Etude de cas : protection de marque

Les cibles visées par cette opération sont tous les usurpateurs du nom de Nespresso, sur l’ensemble des moteurs de recherche.

• Protéger les droits de propriété intellectuelle violés par les liens commandités
• Optimiser les campagnes Nespresso afin qu’elles génèrent plus de clics
• Empêcher les usurpateurs de détourner les clients potentiels de Nespresso

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En général, les principaux moteurs de recherche vendent les mots-clés de marque sans se préoccuper de la légitimité de l’entreprise acheteuse ou de la probable violation des droits de propriété intellectuelle.

Considérée comme un type de détournement de marque, cette pratique d’achat de mots-clés a été généralement acceptée comme l’un des pièges inévitables d’Internet.

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En septembre 2005, invoquant les clauses de propriété intellectuelle et la récente jurisprudence, une procédure a été engagée pour interdire l’achat du mot-clé « nespresso » par des entreprises tierces, permettant ainsi à Nespresso de regagner le contrôle en ligne de son nom de marque et de mettre fin à une concurrence déloyale.

Une fois dégagées de tous concurrents illégitimes, les campagnes d’achat de mots-clés de Nespresso ont rapidement généré plus de clics.

Un tracking des visites provenant des campagnes d’achat de mots-clés a permis à Nespresso de mesurer la performance de son investissement.

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Résultats

• Le grand succès de cette action réside dans le fait que les campagnes Adwords de Nespresso sont maintenant beaucoup plus rentables :
  Le coût d’investissement a été considérablement réduit (par la suppression d’autres enchérisseurs), permettant une économie moyenne de plus de 60% sur le CPC.
• Le nombre de visiteurs amenés par les campagnes d’achat de mots-clés sur les sites de Nespresso a fortement augmenté, puisque ceux-ci ne sont plus détournés vers d’autres sites concurrents.
• La marque Nespresso est aujourd’hui pleinement maîtresse de son territoire sur Internet

Aujourd’hui, en tapant le mot Nespresso sur Google, par exemple, vous remarquerez qu’il n’y a plus de lien sponsorisé autre que les sites officiels de Nespresso et ses revendeurs.

Enseignements :

• Le succès de grande envergure de Nespresso marque une nouvelle ère dans la protection en ligne de nom de marque. Mais cela ne signifie pas que la lutte est terminée. Une vigilance accrue est requise pour dépister l’application des décisions, particulièrement sur les marchés étrangers.
• Pour assurer cette protection à long terme, la veille des moteurs de recherche sur les marchés clés doit être constante. Ceci implique de posséder des technologies évoluées, et d’agir en cas de besoin pour corriger toute déviation.
• La marque représente souvent l’une des plus grandes valeurs commerciales des entreprises, et un détournement de trafic peut avoir des répercussions graves sur les affaires. La protection de la marque et de son territoire devrait systématiquement être menée avant de lancer des campagnes d’achat de mots-clés et de référencement onéreuses.