Communiqué de presse

« La guerre des marques – la demande en ligne est le champ de bataille qu’arpente la clientèle des montres de luxe » : Un rapport exclusif d’IC-Agency

Une guerre secrète se déroule en ligne dans le secteur des montres de luxe. Les grandes marques s’affrontent pour occuper le terrain et défendre leur image dans une bataille dont les enjeux sont leur clientèle et leur réputation. La concurrence est féroce.

Depuis l’impact sans précédent de son WorldWatchReport de l’an dernier à Bâle, la société de Genève IC-Agency continue à rapporter les dernières nouvelles en provenance des « premières lignes » du secteur des montres de luxe, en publiant son enquête 2006 sur la recherche en ligne. Des groupes de biens de consommation ont exploité avec succès ces enquêtes comme le fit Nestlé avec sa marque en croissance rapide Nespresso. IC-Agency sait que, dans la guerre que se livre les marques, ce genre de surveillance en ligne est stratégiquement essentiel pour devancer la concurrence.

Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie : quel territoire est le plus fertile en termes de croissance et de parts de marché en Europe? Quels changements surprenants sont en train de se produire sur le prépondérant marché US? Quels marques et modèles sont en train de gagner du terrain et accaparent les coeurs de la clientèle existante et prospective?

Impulsion évidente vers de nouvelles conquêtes de territoire en Europe

Selon le rapport, le vaste empire Rolex reste dominant dans les 5 marchés étudiés. Les chiffres montrent qu’il est pratiquement impossible de détrôner ce roi. Pour les 12 marques de luxe sélectionnées pour l’enquête, Rolex monopolise plus de 60 % de la demande dans le classement des 10 meilleures recherches en ligne par marques spécifiques. Cependant, un challenger sérieux se dresse face au roi Rolex en Europe. Cet adversaire féroce s’appelle Breitling. Et le champ de bataille sera en territoire français.

Le succès sur le marché américain ne garantit pas nécessairement la loyauté à domicile

Et ce n’est pas la seule nouvelle. L’étude montre qu’avec 73 % des recherches portant sur les 12 marques de luxe émanant de ce marché, les États-Unis dominent la demande en ligne. En Europe, par contre, les résultats sont plus surprenants. Le WorldWatchReport révèle que l’Italie, qui se classe en 2e position derrière les États-Unis pour l’ensemble du volume des recherches portant sur ces marques, dépasse même de 215 % la demande allemande, classée en 4e position.
 
Mais le succès aux États-Unis ne garantit pas nécessairement la loyauté à domicile. En accaparant plus d’un million de recherches, TAG Heuer arrive en remarquable numéro deux en volume des recherches sur le marché US en ligne qui est prépondérant. Malgré ce succès de marque, TAG Heuer n’apparaît même pas dans le classement des 10 meilleures recherches en ligne par marques spécifiques. Serait-ce là le revers de la médaille des campagnes de publicité fortement axées sur les marques et affichant des ambassadeurs aussi prestigieux que Brad Pitt? En dépit de son honorable position aux États-Unis, TAG Heuer ne se classe qu’au 7e rang en Italie, le marché européen numéro un pour la recherche en ligne.

Même Longines a gagné un terrain considérable sur le sol italien, occupant une 4e place avec trois fois le volume de Bulgari, la marque du pays. Cependant, quand on analyse les données américaines, Longines n’arrive qu’en 7e position, ne gardant qu’une courte avance de 25 % sur la marque italienne.

Italie et Royaume-Uni vont de l’avant, France et Allemagne doivent se ressaisir

En Italie, Cartier peut se vanter d’une enviable 3e place derrière la dynamique Omega. Mais le surprenant recul de cette marque se situe en France, marché par excellence des produits de luxe, où le cher Cartier n’arrive même pas à la moitié de la demande en ligne enregistrée pour TAG Heuer ou Omega. Par ailleurs, Breitling, l’impressionnant concurrent de Rolex dans ce marché, obtient fièrement 70 % du volume que s’accapare le roi du secteur des montres.

Le marché en ligne français est très décevant. Il représente un peu plus du tiers du volume de l’Italie et du Royaume-Uni, alors que l’Allemagne en représente moins de la moitié. Seul le temps permettra de déterminer comment les marques de luxe vont réagir à ces changements survenant dans la demande en ligne, le taux croissant de pénétration d’Internet et le phénomène d’imitation sans cesse en évolution dans ces marchés.